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Le pouvoir du storytelling pour booster votre marque

Le storytelling, qu’est-ce que c’est ?

En français, on parle de « communication narrative » : l’art de raconter une histoire au service d’un message. Nous nous racontons des histoires depuis toujours, pour nourrir notre imaginaire, à des fins d’apprentissage ou tout simplement donner du sens à notre existence. Nous aimons les histoires qui portent des valeurs qui nous correspondent, tout en nous faisant voyager hors de notre quotidien.

Le storytelling repose sur 3 piliers fondamentaux :

  • L’identification que doit ressentir la communauté avec les valeurs de la société, pour qu’elle puisse fédérer à un système de croyances.
  • L’empathie, qui repose sur la capacité à entrer en résonance avec les sentiments d’une autre personne.
  • Les émotions qui vont être véhiculées et provoquer l’adhésion de l’audience.

Le storytelling est une technique utilisée dans tous les domaines, de la sphère politique jusqu’au marketing. Elle consiste donc à mettre en place une histoire, sous la forme d’un discours, texte, ou vidéo, afin de délivrer un message précis à une communauté et la faire adhérer à des concepts.

Pour vous illustrer le principe, nous pouvons évoquer les publicités récentes réalisées par Intermarché, mettant en scène une idylle naissante (« L’amour, l’amour ») ou des aides-soignants se battant pour un patient et sa famille (« Jusqu’à mon dernier souffle »). De véritables courts-métrages, mais qui ne sont pas le seul format disponible.

Burger King a su marquer les esprits avec sa campagne composée de visuels qui incitent leurs clients à consommer chez leurs concurrents directs, tel que McDonalds, pour aider les milliers de salariés de la restauration. Un geste qui donne une image positive de la marque, à l’aide d’un simple visuel et d’un petit texte.

Tweet de Burger KingPublication de Burger King incitant les personnes à aller manger chez la concurrence

En quoi le storytelling est efficace en marketing ?

La communication narrative permet de créer une certaine proximité émotionnelle avec son audience, de combler l’espace entre deux interlocuteurs : une marque et sa communauté.

Au lieu de cibler leur stratégie sur un discours purement publicitaire, certaines entreprises font le choix judicieux de créer toute une narration autour de leur produit ou service : mise en scène, personnages, ou véritables témoignages. Les histoires marquent davantage les esprits du public, car elles véhiculent une impression d’authenticité et de proximité.

Si le storytelling d’une marque est correctement exécuté, transmettant des émotions à son audience qui sera en mesure de s’identifier à la situation, alors le message restera en mémoire. Le but n’est pas forcément de vendre un produit ou un service de manière directe, mais plutôt de créer une personnalité reconnaissable à la marque, ce qui marquera les esprits sur le long terme.

L’aspect d’authenticité est d’autant plus apprécié en temps de pandémie mondiale, où la plupart des personnes ne peuvent pas voir leurs proches, ni profiter d’activités extérieures. Le besoin d’humanité et de partage se fait ressentir, et les marques ont compris qu’une communication purement publicitaire ne fonctionnait plus.

Nous pouvons tous citer une entreprise qui a réussi le pari en créant une histoire dans le cadre d’une campagne publicitaire, qu’elle suscite de la joie, de la surprise ou encore de la tristesse. Nous gardons le nom de la marque en tête, et c’est une preuve de l’efficacité de la communication narrative.

Comment utiliser le storytelling à bon escient dans sa stratégie de communication ?

Vous voilà conquis, et vous souhaitez incorporer cette technique de narration dans votre propre communication. C’est une très bonne idée ; mais plusieurs points sont à garder à l’esprit lors de l’élaboration de votre stratégie.

1. Définir sa cible et ses objectifs

Il est primordial d’être au clair sur ce point : quel type de public souhaitez-vous toucher à travers votre campagne ? Vous pouvez le déterminer grâce à l’âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle, les centres d’intérêt… Cela vous permettra de choisir le bon ton et de vous mettre dans la peau de votre potentielle audience. C’est le moyen le plus efficace pour cerner leurs attentes et leurs préférences en termes de communication.

De plus, vous devez au préalable réfléchir à vos objectifs. Bien-sûr, le but à terme est de promouvoir son entreprise, ses services ou ses produits. Mais il est important de clarifier le ton que vous souhaitez employer, les émotions que vous voulez transmettre : attendrir votre audience ou les inviter à rejoindre une cause qui vous tient au cœur ? Cela simplifiera la mise en place de votre storytelling.

2. Utiliser des termes simples

Peu importe votre domaine d’activité : pour que votre message touche le plus de personnes possibles, il est important de ne pas utiliser un jargon professionnel que seule une part limitée de votre audience comprendra.

Les campagnes utilisant le storytelling de manière efficace ont ce point commun : un langage simple, des mots qui parlent à tout le monde, ou tout simplement l’absence de parole et seulement des images qui reposent sur un langage universel. C’est en allant à l’essentiel que vous pourrez atteindre la majorité de votre public.

3. Partager les valeurs de la marque

La communication narrative a majoritairement pour objectif de transmettre des valeurs, davantage que de vendre un produit en particulier. Elle repose sur le partage du positionnement d’une marque parmi tous ses concurrents, afin de la différencier.

C’est aussi l’occasion de communiquer sur l’identité de l’entreprise, son histoire, afin de l’humaniser et de la rapprocher des potentiels clients : ce qu’elle défend, les combats qui lui tiennent à cœur, son équipe, son fonctionnement. Les coulisses intéressent les consommateurs en recherche de naturel.

4. Quels récits ?

Il ne suffit pas de connaître les bonnes techniques de storytelling pour que ce dernier soit efficace. Il faut aussi faire preuve de créativité pour trouver des idées exploitables : sur quels aspects allez-vous communiquer ?

Les possibilités sont nombreuses et divergent en fonction de votre domaine d’activité. Néanmoins, certains points sont incontournables : le mythe du fondateur par exemple. Vous pouvez vous appuyer sur l’histoire du créateur de votre marque, son parcours, ses difficultés et réussites. C’est un bon moyen de gagner en authenticité !

Il est aussi possible de partager des moments forts de l’enseigne. Par exemple, des anecdotes en lien avec la construction de la marque, l’embauche de certains employés, des changements de locaux… Cela permet de transmettre une partie de votre univers et d’attirer la sympathie du public, qui sera plus enclin à vous faire confiance.

N’oubliez pas de structurer votre récit ! Débutez avec une accroche, pour conclure avec un dénouement qui invitera l’audience à s’intéresser davantage à votre marque.

5. Les supports de communication

Les publicités diffusées à la télévision ne constituent pas le seul support pour vous aider à transmettre votre narration.

Aujourd’hui, les réseaux sociaux nous offrent la possibilité de véhiculer tous types de messages rapidement, à un grand nombre de personnes et ce, partout dans le monde. Il est facile d’y publier du texte, des photos, des visuels, et des vidéos. De plus, la réaction de la communauté est immédiate et les échanges sont simplifiés.

Une simple description sous une photo postée sur Instagram ou Facebook est un bon moyen pour raconter une histoire. Si vous en avez le temps, la vidéo est aujourd’hui le format le plus efficace, qui génère le plus d’engagement. Vous pouvez mettre en scène des membres de votre équipe racontant leur parcours, ou montrer les coulisses de votre société tout en accompagnant les plans avec une voix-off.

Les possibilités n’ont qu’une limite : votre créativité ! Les formats sont variés et vous permettront de vous exprimer à votre convenance. L’important est de rester authentique dans votre approche du storytelling, d’aborder cette stratégie de communication avec naturel et en vous inspirant du quotidien. C’est un aspect que le public apprécie particulièrement, et qui vous positionnera comme une marque attachante et qui repose sur une réelle histoire.