tendances marketing digital 2021

Le Marketing de la nostalgie

Qu'est-ce que le marketing de la nostalgie ?

Depuis un certain temps, les marques de mode, de mobilier, de jeux vidéo, d’informatique ressor-tent des produits d’un ancien temps. Assez ancien pour être considéré comme vintage ou nostal-gique. Le Rétro-Marketing ou marketing de la nostalgie est utilisé aujourd’hui par beaucoup de marques dans leurs publicités. Bien entendu, le digitals’est associé à cette démarche commer-ciale en plus des nouvelles habitudes des consommateurs. Cependant, dans toutes ces nou-veautés qui tendent vers le futur et qui nous envahissent chaque jour, un certain retour dans le passé force les entreprises à revoir leur stratégie tant ce dernier prend de l’ampleur parmi les con-sommateurs.

Une étude détermine qu’un enfant est capable de mémoriser un logo à partir d’un an et demi seulement. C’est environ à cet âge-là qu’il réalise le principe d’achat et de consommation. L’en-fance étant en général la période préférée d’une personne, un âge d’or. Les marques ont compris que les clients étaient à la recherche d’un patrimoine de marque qui leur rappellerait cet âge d’or.

Un retour dans le passé.

Le mot “nostalgie” est étymologiquement composé des mots “Nostos” qui symbolise le retour et “Algos” qui fait référence à la souffrance. La nostalgie est donc l’idée d’un regret concernant un état, un bien ou d’un sentiment passé. C’est cet état de regret qui pousse les consommateurs à acheter des produits leur rappelant leur passé, la fameuse madeleine de Proust. Pour ma part, il s’agit de mes gâteaux en forme de nounours de la marque LU que ma mère me donnait lorsque je regardais mon doudou tourner dans la machine à laver. Le marketing de la nostalgie joue donc surle fait que nous soyons mortels et que nous vieillissons toujours plus, nous éloignant de notre époque d’enfant. Cet état de réminiscence se retrouve lorsque les jeunes parents achètent des gouters pour leurs enfants : leur premier réflexe est de prendre un article qu’ils ont eu ou qui leurfont penser à leur enfance révolue. C’est une manière pour eux de renouer avec cette époque ras-surante et enfin de perpétuer leur habitude de consommation. C’est ici que le marketing intervient.

Il est important de comprendre que pour une marque, un consommateur “rassuré et envoûté” dansson enfance est un consommateur qui finalise son acte d’achat. Le marketing de la nostalgie est surtout intéressant dans une tâche quotidienne, on appelle cela une “expérience active”. Cela en-globe les produits utilisés au quotidien dans des habitudes familiales, des achats routiniers ou qui sont soumis à une forte saisonnalité (Noël, Epiphanie, Pâques). Le but du rétro-marketing est de faire en sorte que le consommateur ressente des émotions afin de faciliter sa fidélisation par l’af-fect. La publicité nous montre une version du passé idéalisée dans une réalité vécue. C’est le principe de la résonance : “ Le consommateur se projète dans une histoire fictive mais réaliste”. Ce concept est utilisé lors de la transmission par les mémoires et images du passé comme l’ar-gentique qui revient de plus en plus à la mode dans le monde de la photo.

Quand le futur se mêle au passé.

Le passé est une époque pleine de bons côtés, mais le futur aussi. En effet, les entreprises ainsi que la technologie ont évolué. De ce fait, les marques font tout ce qu’elles peuvent pour vivre avecleur époque afin de répondre aux besoins des consommateurs. De nos jours, il n’est pas rare de voir sortir des rééditions de certains produits, comme la Playstation 1, la Nintendo 64, etc. Les vinyles sont à nouveau à la mode et avec une qualité supérieure. C’est ainsi que les remakes ont vu le jour. Les entreprises réactualisent les produits phare de leur catalogue. Nous pouvons citer récemment Apple qui s’est inspiré du tout premier IMAC pour en créer un nouveau qui associe passé de par ses couleurs et modernité avec son design épuré.

La seconde main dans le monde de la mode prend aussi une place de plus en plus importante. Eneffet, sur des plateformes comme Vinted ou Leboncoin, on peut trouver des articles vintages à desprix très bas. Les friperies prennent aussi une ampleur démesurée.

Dans un monde où l’évolutionavance à un rythme effréné, nous pouvons toujours constater une forte influence des années 90 encore présente. Les produits vintages plaisent pour le côté nostal-gique évidemment, mais aussi leur complexité d’utilisation qui leur donne l’impression de réaliser une tâche importante pour arriver à un accomplissement. Remémorez-vous la joie que vous ressentiez à l’idée de rembobiner votre cassette audio avec un crayon ou le bruit du magnéto-scope lorsque vous y insériez une VHS. Même le mot magnétoscope vous rend nostalgique et vous donne le sourire.

Cependant, même si certains produits semblent ne pas avoir changé après une réédition, ces derniers ont quand même subi quelques changements. Cela s’appelle le retrofit, et symbolise le remplacement d’anciens composants par des nouveaux. Le Nokia 3310, ou plutôt son remakesorti en 2017, dispose des technologies actuelles, la 4G, un écran tactile, etc. La nature de base du produit n’a pas changé, mais ses technologies ont été mises au goût du jour.

Ce que l'on peut en conclure.

Pour conclure, si une marque souhaite sortir un produit afin de toucher la nostalgie de ses con-sommateurs, elle doit respecter certaines règles. En effet, c’est le packaging qui rappellera aux gens leurs souvenirs d’enfance. Il faut qu’il soit ressemblant à celui de l’époque, tout comme le produit, la typographie, les couleurs : bref, sa nature de base. Cependant, il est important que ce produit soit compatible et se greffe au processus de digitalisa-tion de nos jours. C’est un pari risqué, mais qui fonctionne très bien si celui-ci est bien amené.