L’audio digital est aujourd’hui un format en plein essor. Des podcasts jusqu’aux plateformes spécialisées en échanges exclusivement vocaux, en passant par les fonctionnalités qu’offrent certains réseaux sociaux, le contenu audio est de plus en plus consommé par les internautes.
L’expansion du marché de l’audio digital est aussi une conséquence de la crise sanitaire et du confinement. Les modes de travail à distance se sont multipliés, et les dispositifs audiovisuels sont devenus les moyens de maintenir la communication entre collègues et collaborateurs.
Les marques ont su s’emparer de ce nouveau mode d’échange afin de l’utiliser à des fins de marketing. D’après une étude réalisée par le CSA en 2017, 66% des français consommaient de l’audio de manière digitale : une part de la population non négligeable, offrant de nombreuses opportunités en termes de publicité. Aujourd’hui, c’est un usage ancré dans nos habitudes et la tendance n’est pas prête de faiblir.
Les principaux types de contenu audio digitaux
L’audio digital se retrouve sous de nombreuses formes, par exemple :
Le podcast : roi de la catégorie, c’est un contenu audio numérique pouvant être écouté n’importe où et n’importe quand, via une application de diffusion (Apple Podcasts, Spotify, Google Podcasts…). Les podcasts peuvent prendre la forme de replays d’émissions de radio, mais être aussi « natifs », c’est-à-dire produits en vue d’une diffusion directe au public.
Vous pouvez consommer des podcasts sur n’importe quel sujet, au même titre que des émissions visionnées à la télévision : humour, actualités, sujets de société, santé, criminologie, sports… Les hosts peuvent animer leur podcast seuls, ou faire intervenir des collègues, personnes expertes dans le domaine, ou venues apporter un témoignage. Tout le monde peut y trouver son compte et beaucoup de créateurs cherchent à monétiser leurs épisodes en y glissant une page publicitaire.
Les réseaux ou plateformes spécialisées dans l’audio : plus récents, ces réseaux sociaux se basent sur un fonctionnement exclusivement audio. Clubhouse est le plus en vogue en ce moment : une plateforme accessible seulement sur invitation, avec un principe de « chat rooms » pour participer à des débats et échanges sur divers thèmes, de manière orale.
Mais Clubhouse n’est pas le premier réseau à se lancer sur cette vague. Nous pouvons évoquer Chalk qui repose sur le même principe que Clubhouse, avec des « Voice rooms » qu’on peut rejoindre pour échanger avec ses amis ; ou encore Yac, un espace de messagerie vocale pour les collaborateurs en télétravail.
Les plateformes de streaming musicales peuvent aussi être mentionnées, car imposantes sur le marché de l’audio digital. Mais leur spécialisation en diffusion de titres musicaux rend l’utilisation pour les marques compliquée. Elles peuvent tout de même héberger des podcasts et émissions radios, plus intéressants pour les entreprises.
Les fonctionnalités internes aux réseaux traditionnels : les médias sociaux que nous connaissons et utilisons tous profitent aussi de cette tendance pour intégrer des options de type audio à leur application. Avec l’arrivée de Clubhouse, beaucoup remettent en question leurs outils internes et tendent vers un réseau plus complet, qui ne ferait plus seulement appel à l’écrit.
Twitter s’y essaie actuellement en lançant Spaces, un nouvel outil pour créer des salons de discussions audio afin d’échanger ou suivre des conversations sur des sujets. Facebook suivrait le mouvement avec « Fireside », reposant sur le même concept d’espaces d’échanges vocaux entre utilisateurs.
Bien sûr, l’audio digital concerne aussi les webradios, séries audios crées par les marques… Les formats sont nombreux et variés !
Pourquoi ça fonctionne ?
L’isolement du confinement causé par la crise sanitaire a engendré un besoin chez la plupart d’entre nous : les échanges humains et la proximité. Le format audio garantit une certaine authenticité et sincérité, des concepts difficiles à retrouver à distance, et dans un monde de plus en plus digitalisé. La voix humaine est rassurante parmi des échanges qui, aujourd’hui, sont majoritairement numériques.
De plus, le son est un moyen passif d’accéder à un contenu, tout en faisant autre chose. Les auditeurs consomment leur contenu audio en conduisant, dans les transports en commun, en faisant du sport… C’est un format accessible pour tous, aussi bien à l’écoute qu’à la production. Il est plus facile d’envoyer un message vocal en marchant, qu’en tapant un texte écrit.
Dans une société où nous sommes amenés à faire plusieurs choses en même temps, le format audio est fortement apprécié de par sa convivialité et sa facilité d’accès. De plus, son interactivité est une véritable plus-value pour l’entretien de la relation avec sa communauté.
Intégrer l’audio dans sa stratégie marketing
Vous l’aurez compris : l’audio digital est de plus en plus consommé et les entreprises ont tout à y gagner en se lançant sur le format. D’après une étude réalisée par l’Interactive Advertising Bureau en 2020, 80% des auditeurs de podcasts interrogés étaient capables de nommer au moins une marque annoncée dans un épisode et 6¬7% d’entre eux étaient capables de nommer un produit ou une promotion citée. D’où l’importance pour les marques de se placer sur un ou plusieurs types de contenus audio !
Créer son propre podcast : beaucoup de marques se lancent dans l’aventure. Hermès avec The faubourg of dreams, Maison Figaret avec Mouiller la chemise… Des podcasts qui permettent d’entretenir l’image d’une marque ou la moderniser, d’y transmettre des valeurs et d’humaniser l’entreprise qui se trouve derrière.
Bien entendu, cela demande un travail important : écriture, production, montage… Toutes les équipes n’ont pas forcément les moyens ni le temps de s’engager sur une émission à long terme. Mais c’est une activité à garder à l’esprit, si vous souhaitez créer un contenu original, interactif, qui générera de l’engagement auprès de votre communauté.
Si le temps vous manque ou que la perspective d’une émission n’entre pas dans vos projets, une autre option est possible : glisser sa publicité sous la forme d’un spot audio dans un podcast déjà créé, dans le domaine d’activité de votre marque. Il suffit de contacter les « hosts », ou leur représentant, pour connaître les prix, le temps de la campagne de la publicité… Votre spot sera inséré en « pré-roll » sous la forme d’un sponsoring au début du podcast, ou en mid-roll, à l’image d’une pause publicitaire à la télévision. Une façon efficace de gagner en visibilité, de manière dynamique et interactive.
Organiser des salons audio via les réseaux sociaux : comme nous l’avons précédemment abordé, les réseaux sociaux s’essaient de plus en plus aux fonctionnalités permettant un échange audio direct entre utilisateurs. Outre Fireside qui a pour vocation de concurrencer le petit nouveau Clubhouse, Facebook a déjà mis en place un outil permettant aux gestionnaires de Pages professionnelles de partager du contenu audio en direct avec sa communauté, Facebook Live Audio.
A l’image d’une émission de radio en direct, les organisateurs peuvent débattre sur un sujet en lien avec le domaine d’activité de l’entreprise, répondre aux questions de la communauté, la faire participer de façon interactive… Un bon moyen de générer de l’engagement et de la visibilité pour sa marque !
Il est aussi possible d’utiliser un réseau spécialisé, tel que Clubhouse, très en vogue en ce moment. Mais ce n’est pas le seul dans ce domaine, les possibilités sont variées et le marché de l’audio est garant de multiples opportunités. Créer des discussions avec sa communauté permet de l’intégrer à la croissance de la marque et d’humaniser cette dernière.
Utiliser les plates-formes musicales : l’objectif n’est pas de vous reconvertir en artistes ou musiciens. Spotify, Deezer, Apple Music… Ces applications permettent toutes de créer des playlists publiques à partager, ce que nombreux d’entre vous ont peut-être déjà testé à titre personnel. Mais il est aussi possible de créer un compte au nom de l’entreprise sur une de ces plateformes, afin d’assembler des playlists pour divertir votre communauté : travailler en musique, se réveiller de bonne humeur, se relaxer le week-end…
C’est un type de contenu original et peu exploité, malgré sa simplicité en termes d’élaboration et de partage. Il est très apprécié par les consommateurs, toujours à la recherche d’une bonne playlist à écouter dans les transports ou au bureau. Votre marque restera en tête et démontrera une image chaleureuse, proche de ses clients.
On se lance ?
D’un podcast élaboré jusqu’aux discussions avec votre communauté via un salon en ligne, le marché de l’audio digital est en pleine expansion dans une société où les échanges humains sont privilégiés.
Intégré à votre stratégie de communication digitale, l’audio est un moyen efficace d’établir un lien privilégié avec votre communauté et de transmettre une image de marque plus humaine, sincère, authentique. Le contenu peut être purement promotionnel, ou être une véritable plus-value pour vos clients en leur donnant des informations utiles sur un sujet, en les divertissant ou en les faisant participer à vos débats.
Le marketing audio a l’avantage de pouvoir toucher votre cible à tout moment de la journée : tôt le matin dans les transports, au moment du coucher, en cuisinant… A vous de trouver le contenu idéal en fonction de votre activité et de votre audience !
